频繁降价提振业绩MUJI无印良品坦言供应链掣肘销量

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  • 来源:21世纪直销网

来自外部的竞争,产品质量,供应链,以及中国市场水土等问题,都对品牌的生存空间产生了一定挤压

《投资者网》陈婷



MUJI无印良品母公司株式会社良品计画(以下简称“良品计画”)财报显示,截至2019年2月,公司旗下MUJI无印良品门店合计919家,在中国大陆市场就有256家。



“无印良品”是指“没有名字的优良商品”,主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品。自2014年开始,MUJI无印良品推行“新定价”措施,此后数次对部分商品进行降价。日前,MUJI无印良品更是改良商品尺寸以适应“中国需要”,降价策略又与之相伴。MUJI无印良品在将商品改成“中国尺寸”的公众号推文中提到,MUJI无印良品的家具在日本有口皆碑,可到了中国却变得有些“水土不服”。尺寸,是MUJI无印良品“水土不服”的关键所在吗?



增速放缓



3月21日,MUJI无印良品中国官方微信消息称,2019年3月29日起,延续“价格的重新审视”,MUJI无印良品站在中国的角度开发出了一系列“中国需要”的商品,将其称之为“中国现地”产品。品牌的开发人员同时表示,此番做法旨在消除商品存在的不符合“中国需要”的“小尴尬”问题,也希望借此机会提升顾客的满意度及品牌好感度。



“价格的重新审视”是MUJI无印良品实行商品重新定价策略的概念,以“新定价”代替“大甩卖”,显得“委婉且得体”。公开数据显示,MUJI无印良品在2014年便开始新定价的营销模式,而此次上线的“中国现地”商品,不仅在尺寸上有了变化,在价格方面也实行了下调。 



MUJI无印良品在消息中称,新推出的床与床垫将统一调整为中国标准,即对单人床、双人床和加大双人床的尺寸分别改为120x200cm、150x200cm和180x200cm,同时保留原有的圆角设计、高度可调整的床脚等,在价格方面,新款组合价为5660元,降幅最高达36%。MUJI中国总部对《投资者网》表示,MUJI中国现地的商品开发团队于2018年9月正式成立。除了床品,未来还将会推出更多“中国现地”商品,具体开发计划暂不便告知。



《投资者网》在留言处发现,有不少网友对此做法表示支持,同时也有网友称,MUJI无印良品终于“开窍”,进入中国市场这么多年才做出调整和改变实属不易。



有业内人士表示,MUJI无印良品此番举措的目的在于变相降价。MUJI中国总部回复《投资者网》称,“价格的重新审视”是将更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中,在今后也将继续实施该计划。



《投资者网》走访MUJI无印良品广州门店发现,品牌的一部分商品被列入“价格的重新审视”当中,同时服装类、生活类等数十款产品亦在参与限时打折活动。其中,明星产品香薰机系列也在进行大幅降价,降幅在50元至162元之间。



根据良品计画发布的2019财年财报,MUJI无印良品前三财季(2018年3月至11月)在中国市场销售额比上年同期下降9%。



从此前降价时间与财务表现来看,在实施新定价后,MUJI无印良品的业绩往往能够出现反弹,但这项策略在2017年下半年后开始收效甚微。



优势变掣肘



MUJI无印良品在上述将商品改成“中国尺寸”的公众号推文中提到,MUJI无印良品的家具在日本有口皆碑,可到了中国却变得有些“水土不服”。尺寸,是MUJI无印良品“水土不服”的关键所在吗?



《投资者网》在MUJI无印良品天猫旗舰店中发现,在一款销量最高的床上用品(棉被套套装)的评论中,有不少消费者称产品的质量一般,面料粗糙且单薄。 



此外,公开资料显示,1月15日,香港消费者委员会发布检测报告称,在检测样品中,MUJI无印良品一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干的环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高(环氧丙醇和丙烯酰胺具有基因毒性和致癌性)。1月18日,MUJI无印良品发布声明称,涉事饼干亦在中国大陆销售,目前国际上仅欧盟对食品中的丙烯酰含量进行限定,且香港消费者委员会检出的饼干中丙烯酰含量低于欧盟标准,但考虑到消费者的顾虑,公司暂时下架该产品。



公司官网显示,此前因公司旗下“無印良品天然水”被检出所含“溴酸盐”超过限量值,故母公司对2款“無印良品天然水”进行自主召回,对同一设备生产的“無印良品碳酸水”一并召回,目前在中国大陆仅销售过“無印良品碳酸水”。后经检测,“無印良品碳酸水”不含“溴酸盐”,母公司亦停止召回该产品。



与此同时,使MUJI无印良品的市场优势受到掣肘的还有各个生活类电商平台和线下品牌门店的夹击。



良品计画官网显示,MUJI无印良品始终坚持“精选材质、修改工序和简化包装”三个基本原则。MUJI无印良品于2005年进入中国市场,以“极简优质”在市场引领出一股风潮,受到消费者青睐,亦被众多品牌所学习和模仿。



MUJI无印良品中国总部对《投资者网》表示,在这个世界上有很多希望学着别人做产品的公司,但是做出来的产品,可能只是像而已。MUJI无印良品产品的理念、背后的故事和产品的开发,都是和其他品牌不一样的。



网易严选、小米有品、苏宁极物等电商平台和名创优品、诺米家居(NOME)等线下品牌门店都欲在家居市场分一杯羹。有业内人士称,互联网企业通过利用电商模式改变供应链降低成本,实行高性价比,在互联网渠道比MUJI无印良品的扩张更为猛烈,对MUJI无印良品的冲击很大。



对于上述中国既存门店的同比销售额出现回落,MUJI中国总部对《投资者网》表示,主要原因在于热销商品出现断货以及供应链出现问题致使公司没有及时全部实现追加订货,造成商品库存量不足,影响了销售。对此供应链存在何种缺陷以及未来将如何具体改进,MUJI中国总部表示需要时间进行问题确认,未能给予《投资者网》回复,未来公司将以此为鉴,继续提升商品库存管理、销售计划等管理精度以满足顾客所需。



而在线上渠道方面,MUJI无印良品还存在着品牌之争。《投资者网》在电商平台搜索“无印良品”时出现一家经过认证的名为“无印良品旗舰店”的品牌,但后续发现此品牌并非“MUJI無印良品”。《投资者网》向MUJI中国总部提出该店是否造成侵权,MUJI中国总部回复称对其不予置评。此外,MUJI中国总部声明,其中国大陆的线上渠道仅有MUJI无印良品官网商城京东旗舰店及天猫旗舰店。

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