中国电视业四面红海 OLED老江湖与新锐们孰胜孰败?

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  • 来源:21世纪直销网

从国内最早研究并销售OLED电视,到如今连三年前的年度目标都没有完成的创维,跟LG、海信的差距越拉越大,还将迎来小米、华为们的不断蚕食

李宁

坐拥香港创维数码(00751.HK)和国内创维数字(000810.SZ)两大上市公司平台,国内老牌家电企业创维集团在OLED电视领域布局多年,却连三年多前的目标都没有完成。不管是市场因素,还是自身原因,都难言成功。

而就整个中国电视行业而言,从OLED领域到全电视竞赛,前有海信、夏普、索尼等国内外传统品牌厂商的激烈竞争,后有来自于小米以及市场里传言不断即将入场的华为等的新锐挑战,创维系可谓腹背受敌。

2016年的目标至今还没有完成

3月5日,深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮透露,2018年OLED电视在国内市场销量达到16.64万台,其中创维超过50%。

创维宣传海报宣称,中国每卖出两台OLED电视,就有一台是创维。唐晓亮表示:在2018年国内市场,尽管有某外资品牌在OLED电视上进行价格倾斜,但创维依然占据着OLED国内市场份额第一的宝座。

家电行业知名分析师刘步尘向《投资者网》分析,过去5年OLED在中国市场的发展低于预期,原因很多,比如面板供应紧张且价格居高不下,反OLED阵营对OLED实施舆论打击,都制约了OLED在中国的发展。虽然创维的销售预期没能实现,但其在OLED市场高达50%的占有率却是此前没有想到的。

OLED,全称“有机发光二极管”,是一种显示屏幕技术。采用OLED技术制造的OLED电视,已经不再需要LCD液晶面板,RGB色彩信号直接由OLED二极管显示,几乎已经不存在液晶的可视角度问题。

虽然创维早在2008年就开始布局OLED电视,并于2013年推出中国首台OLED电视。但毫无疑问,创维“起了个大早却赶了晚集”,尤其在销量方面,连续多年低于市场预期。

2015年12月21日,创维公开宣布,OLED产品销量目标为20万台。2016年4月14日,时任创维集团副总裁刘棠枝再次公开表示,OLED是电视行业的未来,2016年是OLED元年,并达成20万的销售目标。

20万台OLED电视销量,原计划一年内完成,但时至今日,三年多过去了,创维仍然没有完成。即便是2018年的销售数据,外界对此也产生质疑。根据市场研究机构中怡康的数据,2016年,,创维OLED电视销量仅为1.1万台,2017年为5.1万台,2018年约为8.35万台。

针对创维目前OLED电视市场销售以及目标完成情况,《投资者网》就相关问题致函并致电创维数字执行副总裁、董秘张知。创维数字主要从事数字电视智能终端及软件系统与平台的研究、开发、生产、销售、运营与服务,张知曾在创维集团工作多年,曾担任营销、财务部门高管。张知在电话里告诉《投资者网》,由于公司最近将发布年报,因此,不会予以回复。

另一位家电行业券商分析师告诉《投资者网》,虽然创维研究多年OLED,但与国外品牌厂商技术以及知名度方面,仍存在差距。而国内方面销售疲弱,主要也跟OLED电视叫好不叫座有关,虽然长远来说,方向是对的,但目前技术与价格都存在相应缺陷。

占全球销量份额不到十分之一

据《投资者网》从深圳华强北一家卖场经销商处的了解,目前OLED电视技术上不成熟,存在烧屏现象。所谓烧屏,简单解释起来就是像素残影,主要是由于某些像素点的过度使用而无法正常从屏幕底层消失,从而影响到屏幕全局的正常显示。

另外,OLED蓝光光子的能量较高,容易引起材料的衰变,由此导致蓝光寿命短。其次,相比其他电视而言,OLED价格上处于中高端,市场销量有限。

根据奥维睿沃3月份发布的报告,2018年全球OLED电视出货240万台,同比增长69.4%,全球OLED TV渗透率1.1%。OLED电视市场前五大品牌(LGE、Sony、Panasonic、Philips、创维)几乎瓜分整个市场,出货占比达98%,其中LGE占比更是超过一半,达67%。

换句话来说,虽然创维宣布在国内OLED电视领域占据50%的销售额,但跟全球市场相比,其销量还达不到十分之一,而跟LGE的差距不是一般的小。

IHS数据显示,2019年,中国OLED电视将继续保持115.5%的高速增长,中国也会是全球唯一OLED电视增速超过100%的市场。

LG已经为大量布局中国市场做好准备。LG Display全球公关副总裁孙永濬最近表示:“LG Display广州8.5代OLED面板生产线项目今年将投产,LGD今年全球OLED电视面板出货量将增至380万片。”

前有海信后有小米、华为

如果从整个中国电视来看,创维左右承压。根据据中怡康和奥维云网两大机构监测数据中显示,2018年海信电视全渠道销售额与销售量占有率均居中国市场第一。

“一般消费者来说,确实会选择海信的多,创维倒也可以,但整体上不如海信的多。”前述华强北卖场经销商告诉《投资者网》。

刘步尘表示,关于海信和创维谁表现更好?这个问题有多个观察维度,从OLED层面看创维好于海信,从激光层面看海信好于创维,从经营层面看,两家企业基本上旗鼓相当。在国内彩电市场,两家企业都说自己销量第一;当从全球总销量看,海信销量略高于创维。

相关数据显示,海信电视全球累计激活用户目前已达到4037万,其中国内用户 3225万,海外用户 812万。2018年,海信电视在海外市场销售量同比增长55.3%,美国、加拿大、英国、法国、意大利、南非、日本等国获得较好增速。

创维与传统家电厂商间的竞争从未停止,与此同时,面对小米、华为们的逆袭,也不得不让市场人士对于其前景产生担忧。工信部赛迪研究院和中国电子报联合发布的《2018年家电网购报告》显示,小米电视取得2018年线上销量冠军。而从2019年以来的表现来看,小米电视仍在不断蚕食电视市场份额。

更大的挑战,或许还来自于华为。刘步尘告诉《投资者网》,本来,AWE2019市场都非常期待看到华为电视。虽然华为电视并未如期出现在现场,但这绝对不意味着华为不会进入电视领域。华为一旦做电视,对传统彩电企业的影响,将远远大于小米。小米电视这几年发展很快,但是销量和传统彩电相比仍有不小的差距。

“现在彩电企业一说到华为,比当年小米做电视时的危机感更强烈。”刘步尘说。提振OLED电视销量,提升全球电视销量,对于创维而言,已经迫在眉睫。

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